Συχνά, όμως παρατηρούμε μία παρερμηνεία της έννοιας και πολλές επιχειρήσεις είναι απλά φιλικές με τους πελάτες τους ή στην καλύτερη δίνουνε απλά περισσότερη σημασία στη γνώμη των πελατών τους από ότι στο παρελθόν. Ο στρατηγικός χαρακτήρας της πελατοκεντρικής προσέγγισης απέχει πάρα πολύ από αυτή την αντίληψη, η οποία αγγίζει μόνο θέματα οργανωσιακής κουλτούρας.

Η προσέγγιση αυτή αναγνωρίζει θεμελιωδώς ότι δεν είναι όλοι οι πελάτες το ίδιο, δεσμεύεται να αναγνωρίσει τους πελάτες που έχουν την μεγαλύτερη αξία, να καλύψει τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους με τον καλύτερο τρόπο και να δημιουργήσει μία σταθερή και επικερδή σχέση μαζί τους. Για να γίνει όμως αυτό απαιτούνται αλλαγές στο μοντέλο οργάνωσης της επιχείρησης και στη στρατηγική των πωλήσεων.

Οργανωσιακή Δομή

Για να εφαρμοστεί η πελατοκεντρική στρατηγική πρέπει η κουλτούρα της επιχείρησης, οι δομές και οι λειτουργίες της να αλλάξουν ώστε να ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατών που επιφέρουν τα μεγαλύτερα κέρδη. Η επιχείρηση πρέπει να αποκτήσει πληροφοριακά συστήματα (CRM στα οποία θα αναφερθούμε στο επόμενο άρθρο) και ανθρώπους με τις κατάλληλες δεξιότητες για τη συλλογή και αξιοποίηση σημαντικών πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες της. Με τις πληροφορίες αυτές διαχωρίζονται οι πελάτες που έχουν αξία και γίνονται στοχευμένες ενέργειες, προτάσεις και προσφορές προσαρμοσμένες στις επιθυμίες, στις ανάγκες και στις συνήθειες τους. Επιπλέον, η επιχείρηση πρέπει να ανασχεδιάσει την οργάνωση της για να είναι πιο ευέλικτη και να προσαρμόζεται πιο εύκολα στις ανάγκες των σημαντικών πελατών.

Σχεδιασμός Πωλήσεων

Η πελατοκεντρική στρατηγική μπορεί να επιφέρει μακροπρόθεσμα μεγάλα κέρδη καθώς η επιχείρηση βελτιώνει τη στρατηγική των πωλήσεων σε τρείς τομείς:

Απόκτηση Νέων Πελατών: Η επιχείρηση κατανοεί σε πραγματικά νούμερα το κόστος απόκτησης και την αξία κάθε νέου πελάτη και απευθύνεται σε αυτούς τους πελάτες που μακροχρόνια θα επιφέρουν τα μεγαλύτερα κέρδη.

Διατήρηση Πελατών: Μελετώντας και γνωρίζοντας ποιοι ακριβώς πελάτες επιφέρουν πραγματικά κέρδη, η επιχείρηση επικεντρώνεται στη διατήρηση μακρόχρονης σχέσης μαζί τους και μάλιστα με χαμηλότερο κόστος.

Ανάπτυξη Πωλήσεων: Γνωρίζοντας τις συνήθειες των πελατών της, η επιχείρηση επιδιώκει να αυξήσει τη συχνότητα με την οποία αγοράζουν κάποιο προϊόν, να πουλήσει συμπληρωματικά προϊόντα (cross-selling) καθώς και προϊόντα με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους (up-selling).

Η προσέγγιση αυτή φυσικά και δεν υπονοεί ότι η επιχείρηση δεν πρέπει να ενδιαφέρεται για τους λιγότερο επικερδείς πελάτες της. Είναι εξίσου σημαντικοί και απαραίτητοι, απλά δεν ωφελεί ιδιαίτερα να ασχοληθεί περισσότερο μαζί τους. Δεν θα επιφέρουν περισσότερα έσοδα, ενώ στην πρώτη ευκαιρία πολύ εύκολα θα αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες από τους ανταγωνιστές. Εξάλλου, τα οφέλη είναι μεγαλύτερα αν αφιερώσει τους πόρους της στους σημαντικούς της πελάτες.

Με την πελατοκεντρική στρατηγική εξασφαλίζονται μακροχρόνιες σχέσεις με τους κατάλληλους πελάτες. Με τους πελάτες που αγοράζουν συχνότερα και ξοδεύουν περισσότερα. Με τους πελάτες που διαδίδουν τον ενθουσιασμό τους και είναι πολύ πιθανό να φέρουν νέους πελάτες. Αυτοί οι πελάτες έχουν πραγματικά αξία.